率先醒过神的是宝马，从7月开始，宝马不惜减少销售量，也要稳定住价格，还主动给经销商减压，降低了批售任务和返利门槛。

或许他们已经明白，要打价格持久战，自主品牌耗得起，自己可耗不起，这不仅会反噬品牌号召力，还会坑掉支持多年的经销商伙伴。

结论就是，为了那点销量实属不应该。

所以17万的宝马i3没有了，我们走访了几家经销商门店，销售们也默默收起了降价促销的话术。

不止宝马，奔驰、奥迪也开始稳定价格，主动退出价格战，成为权衡之后的决定。

看来这场轰轰烈烈的价格战，要从BBA这儿按下暂停键。

01、涨价后看车的人反而多了？

对于“退出价格战”的说法，宝马中国的回应是，下半年将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

这个回应也算是间接验证了退出价格战的事实。

经销商也更有底气涨价卖车，比如上海地区一些门店，宝马X3直接涨了3万元，其他车型起码涨了5个点。

有网友称看中了宝马325标轴运动，裸车加上各种税费、保险等等，落地价格是257600元，再加上两年利息，合计275600元。这个价格比上个月看的时候贵了一万多。同时他也跑了其它门店，价格都比较高，还没有现车。

据一位重庆门店的销售透露，宝马下半年优惠将大幅度收窄。从7月开始，5系车的价格至少要涨2万、i3减产后每台车涨3万；3系将在9月进行第二次换代，目前价格稳定。全新X3将于明年国产上市，在售X3车型价格稳定，X5每台车涨价2万元以上。

而卖不动、超期库存的车，厂家将从经销商手中收回车辆，不允许因为库存压力乱卖价格。

而且有多位宝马销售发文证实，车确实涨价了，甚至是按天涨价，哪怕是同一天，上午和下午的价格也不一样。

不过蹊跷的是，在宝马涨价后，看车的人反而多了起来，最近微博就多了一条热搜：宝马涨价后，来看车的人变多了。

图源：小红书

扬州一位宝马销售表示，在价格一天三调的背景下，他所在的4S店在上周日（7月14日）新增订单环比上个周末单日新增订单上涨133%。

微博也有博主表示，宝马涨价，订单确实多了起来。

不过宝马涨价这波操作，也是几家欢喜几家忧。

高兴的那批人自然是在涨价前成功抄底的幸运车主，不过还有一批人被卡在了降价和涨价的敏感期。

有不少网友称，自己在涨价前已经交了定金，结果在提车的时候被销售告知，价格作废，不加钱的话无法提车。

有网友称，6月底订了一辆525i，由于最近涨价，4S店拒绝交车，并且暗示需要加价才能提车。

不少网友在评论区回复，自己也遇到了相同问题，甚至有准车主愤而退定金。

还有人在看到宝马涨价后，转身就去了奔驰和奥迪，不过现在奔驰和奥迪也准备跟上宝马涨价的节奏了。

济南一家奥迪4S店的销售告诉超电实验室，奥迪刚发了新政策，上个月能优惠到22.8万的A4L 40豪华版，现在已经涨到了24.3万。

奥迪Q5L 40时尚版，现在裸车价25.5万，也比6月份贵了一万多，Q3裸车涨了6000块，不过进口车价格比较稳定，甚至A5 40时尚版还降了8000块钱。

奔驰也是蠢蠢欲动，北京一家门店销售表示，已经接到涨价通知，不过具体的涨幅和时间还不清楚。

02、耗不起的价格战

BBA集体退出价格战，虽然出人意料，但也在情理之中。

我们再来回忆一下，BBA“以价换量”的始末。前阵子，35.39-41.39万元的宝马i3、29.99-33.99万的宝马iX1裸车价均降到17、8万左右，28.89万元起售的宝马X1，裸车价来到了19万多，而今年1月上市的5系和i5终端折扣高达25%。

反映到数据上，今年上半年，宝马和MINI在中国市场的销量仅为375947辆，同比下降了4.2%。第二季度更是同比下滑了4.7%。相比之下，宝马品牌全球销量，上半年达到了1096486辆，同比增长2.3%，纯电车型更是大幅增长34.1%。

所以单纯用降价来促销量，对宝马来说效果并不大。

不止宝马，33.48万元起售的奔驰C200L，报价20.27万起，降幅逼近40%。指导价35.2万的奔驰EQB 260，裸车价甚至能降到17.6万。有奔驰经销商称，降价之后客流同比下降约50%，订单转化率更低，6月过半订单量只完成了两三成。

有奥迪销售透露，目前门店每卖出一台车，都要亏2万左右，终端经营压力长期过大，或许还没等到价格战的胜利，经销商就先倒下了。

降价曾是BBA保住市场的利器，但降价就像双刃剑，去年宝马折扣率高达17.66%，远超行业平均水平。然而，以价换量仅仅让去年宝马在华交付量同比增长了4%，但净利润同比下滑超三成，汽车业务的息税前利润率也低于市场预期。

奔驰、奥迪也是如此。2023年奔驰全年销量76.5万辆，利润却下滑了1.9%。奥迪在销量同比增长13%的背后，是收益同比下滑20.6%。

车企如此，二手车商更惨。

BBA旗下的“56E”（宝马5系、奥迪A6L和奔驰E级）和“34C”（宝马3系、奥迪A4L和奔驰C级）向来是二手车市场的硬通货，完全不愁卖。甚至二手车商还会为收不到车而发愁。

但价格集体大跳水后，更多人转头直接去买了新车。北京一位二手车商坦言，“何止是客户自己，BBA保值率下跌后，我们甚至都会劝客户买新车。”

因为二手车价格和新车的价格挂钩，新车价格一降，二手车也跟着降。有销售称，他们有时候一周内调整了两三次价格，在过去2个月，价格硬生生降了四五万。

与此同时，伴随着新势力的崛起，理想、问界也开始侵占BBA的市场份额，BBA二手车的品牌效应被追平，保值率也下跌了。

以三年车龄计算，根据汽车数据服务平台精真估与中国汽车流通协会共同发布的数据，2023年年底至2024年6月，各豪华品牌保值率全面下降，普遍降幅达3个百分点以上。其中，宝马降幅达到3.7个百分点。

种种迹象表明，BBA的价格战，是时候终结了。

03、豪华保卫战

“再不努力，就只能去买 BBA 了。”

这是近两年流传在互联网上的一个梗，虽然是句玩笑话，但也让BBA花了接近百年的时间建立起来的品牌价值力，一夜崩塌。

此前比亚迪董事长王传福就说过，“豪华品牌打折卖，那你的品牌（价值）怎么办？”，所以对于豪华品牌来说，无底线的让利更像是竭泽而渔。

对于消费者来说，一年前花几十万买了个豪华品牌，还没享受够品牌带来的“社会地位”，转眼间厂商就频繁降价打折，一时的真香感，很快就会被“上当受骗”的悔意所取代，品牌溢价瞬间被击穿。

据中国汽车流通协会专家委员会成员披露，BBA的成交均价已经在连年下跌。2021年，是BBA加权成交均价最高的一年，奔驰、宝马、奥迪的成交均价分别为46.4万元、46.1万元和33.7万元。如今上半年，分别是43.4万元、35.1万元和30.1万元，都出现了不小幅度的跌落。

而且尴尬的是，这些豪华品牌采取了“以价换量”的市场策略，但并未换来销量的增长，得到的却是大多数消费者的“观望”，潜在的消费者会认为“还有下降空间”。而这样的预期一旦形成，对品牌形象的负面影响也越来越大。

不久前，汽车市场数据服务机构杰兰路发布了 2024 年上半年新能源汽车品牌健康度研究报告中提到，在品牌知名度方面，以 BBA 为代表的传统品牌知名度普遍下滑，而新造车的”蔚小理米”的品牌知名度保持在了更高的评分区间。

赔了夫人又折兵，显然不是划算的买卖。眼下摆在BBA面前更紧迫的问题，是立稳自己的豪华品牌调性。

要知道，对于那些更加注重品牌价值和品质的消费者来说，价格并不是唯一的考量因素。

就好比，宝马的3系或者i3，其定位原本是35万级别以上的目标用户，这部分用户能够看中3系的品牌壁垒和操控性能，但当价格降到了30万以下，消费群体其实就发生了微妙的变化，这部分用户可能更关注续航和其经济性。

而宝马3系原本的优势，操控和体验感反而没有得到凸显，这就导致两种客户群体都看不上。

与其饮鸩止渴，不如及时止损。这种情况下，车企要做的就是重新评估其市场策略和品牌定位，并考虑采取其他方式来增强市场竞争力，“捍卫品牌价值”成了一个合理的选项。

不过对于大多数发生价格战的行业来说，从“降价保量”到“降量保价”后，紧随而来的往往是“量价齐跌”。

BBA们能扛得住吗？